随着电商行业的发达，奢侈品也进入了网购的热潮。假货泛滥、退货难，这些摆在明面上的问题已经成为奢侈品电商的顽疾，也导致它们步入了“生死劫”。看似很美的奢侈品电商为何落入如此尴尬的境地？把脉当今奢侈品电商的未来，是逐渐消声匿迹，还是能够扭转局势，转危为安？
 
 
假货泛滥

调查发现，同其他电商相比，这两年，国内奢侈品电商获得新融资的寥寥可数。种种迹象表明，国内奢侈品电商正再度遇冷，行业一片萧条。

实际上，奢侈品电商两年前已经有过一轮大洗牌。2012年，品聚网、佳品网、呼哈网等以垂直奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭，背靠网易的奢侈品平台网易尚品，以及新浪奢侈品频道，也在短暂运营之后宣布关闭。此外，据知情人士透露，如今尚品网、第五大道、聚尚网等奢侈品电商的日子并不好过。

而第二波寒流来袭，背后又存在着怎样的因素？

“主要原因是假货泛滥。”一位业内人士坦言，随着奢侈品消费迅猛增长的同时，国内市场上催生了更多的造假商，他们的销售渠道大部分是电商。

“很多奢侈化妆品的电商代购，基本都是假货。”一家著名韩国化妆品品牌负责人透露，很多电商做代购，物流记录是从境外进入内地，其实都是中国或者韩国的高仿品，被当做真品用稍微低一些的价格卖给消费者。

然而，早在2012年，爱马仕CEO便公开发布声明称，网上销售的爱马仕产品80%是假货，这给国内奢侈品电商蒙上了一层阴云。

与此同时，当当网CEO李国庆也在参加BTV《光荣绽放》的节目上直接告诫消费者，最好不要在网上购买奢侈品，因为假货已成奢侈品电商平台的潜规则。

对此，财富品质研究院院长周婷表示，虽然近两年，大品牌纷纷加大了在国内市场打假的力度和范围，但以包袋为例，某些大牌的经典款可以说假货的可见度远远高于真货，不少消费者深受其害。

电商困境

一位奢侈品电商从业者表示，从数据上看，似乎奢侈品网购市场潜力巨大，但这是一个误区，当下国内做交易的垂直奢侈品电商就是一个伪命题，都呈现亏损状态，未来很难有出路，最本质的原因是没有合适的模式来作支撑。

有观点指出，奢侈品电商在选择消费者的角度上，就已经埋下了失败的伏笔。“购买奢侈品的都是高端用户，真正的高端用户并不屑于网购，更享受线下购物的乐趣。”有专业人士一针见血地指出，电商平台市场一向是得“屌丝”者得天下，要想在海量网购用户中筛选出高端用户，无论是从流量还是从推广运营成本及利润获取上看，投资人也不会跟投。而且在竞争激烈，持续烧钱中，资金链很容易断裂。

除此之外，国内奢侈品电商基本都效仿美国奢侈品电商网站Gilt的模式——会员制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的关键因素在中国行不通。美国奢侈品牌的大量库存和积压尾货，使得Gilt能轻易敲开奢侈品牌大门，让他们心甘情愿成为供应商。

“而中国市场情况却恰恰相反，在国内，奢侈品几乎供不应求。没有库存压力的品牌商，他们掌握着主动权，没有理由成为以低价取胜的电商供应商。”二手奢侈品商人石先生说，他光是在国内做二手奢侈品，都会有很多“收藏者”来光顾，更何况是新上架的新品？这导致奢侈品电商网站没有充足的正品货物供应，所谓电商的核武器性价比也难以发挥效用。

石先生表示，“在我看来，奢侈品电商最大的两个问题：一个是货品真假鉴定，另一个是服务能否跟得上。毕竟，对于奢侈品消费者来说，除了直接购买之外，他们对于售后服务和购物体验有着更高的要求。”

在商家看来，很多消费者非常看重“售后”这一块，但是，国内电商确实非常缺乏售后服务的群体。

有电商分析师指出，虽然中国奢侈品市场空间看似很大，但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别：体验、身份、文化等因素占比较大，这并非传统电子商务能够很好解决的。加上近几年中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。

转型之路

不可否认，奢侈品电商正经历最为严峻的阶段。无论是从市场角度、消费者信任度，以及本身经营模式销售渠道来看，都是障碍重重。

如何实现转型，摆脱“生死劫”成为奢侈品电商们最需要关注的话题。

近期，国际奢侈品品牌对电商授权开始“松绑”无疑可以让奢侈品电商迎来转机。

奢侈品电商“售假”和无商品授权等问题一直以来都是消费者投诉的热点。而电商所售奢侈品无授权已经成为行业潜规则，这一现象也直接导致奢侈品网购市场鱼龙混杂，真假难辨。为了获得奢侈品品牌的授权，奢侈品电商作出了积极的争取，但这条“授权之路”仍然很艰难。

“但是至少能让鱼龙混杂的奢侈品电商市场看到希望。”有业内人士表示，奢侈品授权条件非常苛刻，有些品牌商要求线上产品的价格和线下门店的价格一致，这无疑削弱了电商的竞争力。另外，奢侈品品牌普遍认为，在电子商务平台很难向消费者展现品牌魅力和周到的服务。

业内人士指出，目前，电商主要的货源渠道来自大牌在国内的代理商、经销商及居住在国外的买手代购。这些货源渠道确保100%正品，但是要求电商必须买断尾货。

尽管有所松动，大多数奢侈品品牌对于电商的授权事宜仍在观望中，此前包括路易威登、阿玛尼、Gucci、Prada在内的多家世界顶级奢侈品品牌均表示，从未授权过中国任何电商网站对其商品进行网络销售。这些品牌也不会提供网购奢侈品的验货要求以及售后养护、全球质保等服务。

不过，调查发现，更多的奢侈品电商在经历过野蛮式的发展之后，都在寻求转型之路：走秀网正朝着大众时尚品牌方向走去，唯品会也打出大众消费的旗号。奢侈品电商不再给自己贴上奢侈的标签，而是放下姿态，开始走大众化、个性化路线。各家电商着重引进国外二三线品牌来吸引消费者。

广东流通商业协会会长黄文杰对媒体表示，目前，中国消费者对奢侈品的消费还没形成习惯，电商如果只是销售奢侈品，势必很难引入足够流量来支持运转，因此，产品线向下游扩充属于一种普遍现象。

“而且从消费者的消费心理上来说，这种奢侈品低价，是顺应了消费者价格敏感的天性，如果在同等价格下，肯定会选择低价的品牌。”黄文杰表示。

在一些奢侈品经销商看来，在中国经营奢侈品品牌自己的官方站很重要。“我们主要着重展现品牌文化和传播品牌价值，而中国的购平台关注的是销售环节。电商特点是折扣低，追求销售的数量。为了要把奢侈商品推向普通民众，必须学会打出了大众化的标签。”

尚透社CEO周小文也表示，在国外，消费者对品牌的意识很清晰，一般的奢侈品牌都是指经过上百年的积淀，有文化、有历史的品牌。

“国内消费者对品牌的意识不强，他们并不在乎品牌是什么。比如在美国，打工一族就可以买到Coach的产品。但是Coach在国内，就变成了奢侈品，这主要是商家抓住中国人对奢侈品不了解，以及消费者的跟风心理所做的宣传。而市面上如美萃荟、尚透社这样的电商，则是针对比较成熟的消费者群体。”

所以，在奢侈品电商转型的同时，中国奢侈品消费群体的成熟也很关键。不可否认，“野蛮消费”面对不健全的销售平台，只会让奢侈品电商在中国越走越孤单。

（据《国际金融报》）

责任编辑：刘俊平