记者：基于当今的市场判断，对于企业来说，蒙牛如何看待“广告主时代的传播”？

   蒙牛：用户永远是品牌营销传播的核心，用户需求、行为习惯偏移是广告主营销策略迭代的原动力。

   内容营销被广告主广泛采纳。互联网原住民正在成长为市场的消费主力，他们通过互联网实现资讯获取、社交互动、情感交流等等近乎一切生活所需的事情。在这过程中他们并不抵触广告，但是他们会对叫卖式营销感到反感，这就要求广告主生产出更符合用户口味的原创内容，才能实现与用户的有效沟通。

   如今，“企业即媒体”成为大势所趋，企业媒体需要专业化的运营团队。品牌化原创内容日益成为广告主的重要选择，甚至有不少品牌专门成立了内容营销部门，绕过媒体自行生产原创内容。一支硬广可能无法使品牌好感度得到较大提升，但一支优秀的微电影、H5游戏、短视频却可以获得用户的广泛认可。

   蒙牛焕轻和新养道在这方面做了诸多尝试，也获得了用户的强烈认同。例如，学院奖参赛同学们提交的蒙牛焕轻以“致敬父母的伟大”为创意核心的影视作品，一经在焕轻的公众号平台发布，就引发了用户强烈的情感共鸣，让用户更为直观地感受到“父母的健康需要焕轻”，树立了品牌精神的同时也大大增强了产品影响力；而蒙牛新养道与魔兽跨界合作，将魔兽情怀转化为互动内容创意点，创造了别具一格的品牌内容营销，生动形象地传达了产品的自身特色。

   这是一个最好的时代，也是人人自媒体的时代。广告主、代理商本身都是媒体，都在这个时代担当着重要角色。这也是一个最坏的时代，是一个信息高度碎片化的时代，脑洞清奇的事物不断涌现，而我们也时刻准备着以主人的心态拥抱这个全新的时代。

    对于品牌主而言，广告投放决策正在变得越来越难做。一方面，媒介传播市场日趋复杂，新旧力量消长更迭，内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化，蕴含着无穷的变量；另一方面，2017年整体商业环境依旧没有明显的起色，广告主投放预算紧缩，更加追求实际的效果。

    记者：在传播渠道上，对于媒体的选择，蒙牛更倾向于传统媒体、互联网还是其他？

    蒙牛：随着大企业纷纷开始设立媒体部门发力进行内容制作，“企业即媒体”的趋势已经逐渐明朗。首先，在内容生态上，内容与广告的边界将逐渐模糊，一切内容都将成为广泛意义上的价值信息。与此同时，在内容分发上企业会掌握更大的主动权。广告主可以在锁定消费者之后，为目标用户制作内容，根据内容的形式和调性按需自主选择传统媒体与互联网媒体之间的组合，以增强内容与平台的匹配性，进而获得更好的传播效果。其次，在媒体选择上，以互联网媒体为核心构建传播闭环。我们当前更多的是依据营销活动进行闭环投放，通过双屏联动、台网联动等前沿的营销传播技术，实现了传统媒体与互联网媒体之间的有效对接，在互联网媒体实现传播转化与整体营销效果最大化。这样一来，不仅有效地提升了品牌在传统领域积累的优质营销势能，还有效地规避了数字媒体、花大价钱聘请代言人、赞助赛事释放的广告效应仅局限于电视、平媒等传统媒体，进而无法实现与用户之间的粘性互动、有效沟通、效果转化等问题。

    蒙牛焕轻在“2017年凤凰网媒体资源推介会”颁奖典礼上，凭借中秋“吐槽父母说过的谎言”活动，斩获“最佳媒介创新奖”。活动通过焕轻微信、蒙牛乳业、蒙牛之声以及凤凰端口四大入口，采用多种形式拉动不同平台、各年龄段的客户参与其中，打造良好品牌口碑的同时将自身产品特色高效传达：焕轻作为中老年群体的高端功能乳品，在产品功能上满足消费者的同时更注重消费者的内心渴望和精神需求， 立足帮助更多中老年人滋养健康体魄的同时拥有更快乐更美好的生活。

   记者：在媒体合作的形态上，蒙牛采用的是什么合作形式？请分享一下相关案例。

   蒙牛：蒙牛会选择相对稳定的创意及执行供应商，品牌原创内容要充分传达品牌理念、思想，传播项目要保障执行效率及真实数据反馈，这就要求内容供应商对品牌充分理解，掌握执行中的高效沟通，因此蒙牛各品牌体系建立了稳定的内容供应商体系。

    以蒙牛焕轻的“致敬父母的伟大”公益活动为例，前期以社交媒体、报纸媒体、网络媒体等多个平台为载体进行扩散；后期则以温情H5和手绘海报进行情感营销。在此过程中，多元化、多层次媒体合作方式作用凸显。

   这项公益活动的影响是广泛而深远的，焕轻在追求产品本身赢得巨大成功与突破的同时，更力求在履行社会责任上成为行业标杆，致力于为中老年群体带去更贴心的关怀，通过品牌文化传递孝顺父母的传统美德。将每个人对父母的关爱凝聚到浓厚的焕轻牛奶里，将爱传递、将伟大传递，进而传递“中国梦”的正能量。

    记者：蒙牛在传播上遇到哪些痛点和难点问题，希望通过什么途径予以解决？

   蒙牛：目前蒙牛传播中，其实也是当前企业传播中普遍面临的问题，概括起来有如下几点：

1.媒体选择难决策，投放效果难以准确预判；

2.精准投放难精准，大数据投放技术不成熟，目标人群无法准确触达；

3.投放数据不客观，缺乏客户的投放效果评估，指标体系也不科学；

4.曝光有余转化不足，无法形成有效闭环转化；

5.数字投放缺温度，单一的数字投放无法实现与用户的情感沟通，走进用户心智。

   针对这些问题，蒙牛也在以下方面做了优化：

1.打入用户朋友圈。社交成为品牌资产在数字媒体渠道产生价值的关键，社交让一切回归用户原点，通过微信朋友圈、QQ空间、微博等社交媒体，在与用户持续互动中，实现品效贯通；

2.打造用户体验闭环。在营销效果方面，蒙牛坚持打造全数字营销闭环，以此建立卓越的用户体验和效率提升。实现品牌建设与商业交易的一站式解决，增强效果转化，同时可以更加直观的监控到真实的投放数据；

3.先谈感情后谈交易。不在拘泥于产品售卖本身，而是更多的让品牌赋予有趣的故事，创造有趣的内容，能让观众在陌生场景中识别出产品的符号，不经意间对品牌注入了更多的情感，从而产生共鸣；

4.“焕轻-致敬父母的伟大”系列视频由蒙牛焕轻先后发布，期间引发众多网友的大量好评，大家纷纷点赞、转发，视频播放量更是节节攀升。此项活动引发了人们的强烈共鸣，唤起全社会对中老年人的关心。倡导大家通过点滴关爱抒发对父母的感恩、让点滴行动能够助力社会的发展，而这也印证了“只为点滴幸福”的蒙牛企业文化；蒙牛新养道联合多家品牌开展“决战计划”活动，借力春节档电影《决战食神》传达“多吸收好营养、零乳糖”的产品卖点，联动线上线下，将受众转化为品牌用户，堪称全数字营销闭环的典范。

   记者：蒙牛如何看待“品牌年轻化”？结合贵企业谈一谈“品牌年轻化”的路径和方法。

   蒙牛：年轻消费者正在崛起，对年轻人心智占位的争夺是品牌未来市场地位的决定因素，也是品牌年轻化的决策依据！近些年，新品牌入驻市场之初就剑指年轻群体，而大品牌也陆续启动重塑或刷新品牌形象，企图拉动下一代越来越年轻的用户。品牌要年轻化的前提是要先将产品年轻化，当你有足够年轻且有个性的产品时，品牌年轻化才会显得更加相得益彰。

   品牌的DNA要足够年轻化，无论是从产品本身，还是在未来的营销传播上都要迎合年轻人的喜好。从沟通方式到语言风格都要匹配年轻人最喜欢的方式，要social、要潮流、要有趣、要激发共鸣，还要走进年轻人的亚文化，比如突破次元壁，要宅起来不要命！例如，焕轻牛奶倡导“让年轻继续”这样的品牌精神，鼓励消费者“继续爱、继续好奇、继续冲动！”；蒙牛新养道与众多潮牌跨界合作，打造创意表情包进行传播，同时结合各种流行语作为标签。既实现了和年轻人文化上的沟通，也生动传达了自身的品牌形象。

   传播介质年轻化，在崛起的新媒体平台中找到年轻人的主场，整合微博、微信、今日头条、QQ空间等综合平台，利用inapp、nice、黄油这样的图片社交网站，还有当前大热的视频直播类网站如B站、映客等，这些平台上都聚集着大量的年轻人。

   蒙牛焕轻在“致敬父母的伟大”营销活动中邀请到国家游泳队员、相声演员高晓攀、蒙牛高管等50多位明星和社会精英人士倾情参与，通过“致敬伟大”的平台表达了他们对父母的感恩之情。同时也将这份感情传递给了每一个心中有爱的人，借此唤起更多的子女们对父母的关注。后续活动配合制作了温情的H5及手绘海报，让更多的人参与其中，将这份爱和美好一直传递下去。这种以榜样的力量、精准匹配目标用户、创新合作方式的做法，也对销售拉动起到了一定作用。

   原生内容年轻化，年轻人以运动、游戏、综艺、影视等兴趣聚合，他们并不排斥广告，只要广告本身有意思、有槽点，因此蒙牛新养道结合《老九门》、《魔兽》等IP传播取得了相当大的成功。期间模拟真实场景推出3D画面、用剧中人物经典表情制作表情包、适时推出病毒洗脑式视频等一系列做法，引发众多消费者参与互动，取得了惊人的营销效果。

责编：文静

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