随着新媒体的出现，媒体格局发生了翻天覆地的变化，随之而来的是广告创意打破传统框架的局面。本文通过浅析新媒体时代下的广告创意，展现其多种表现手法。

一、广告创意的表现方法

实现完美的创意又能体现产品的特点，选用准确的表现方法尤为重要，广告的目的无疑是要将产品的各类信息传播给受众，使其印象深刻并愿意参与商品活动，因此，广告中所能呈现的不同传播类型能达到不同的宣传效果。

（一）以理性诉求为主

1.情报展示型

这是最为普通的广告展示手法，目的非常直观明确，旨在将宣传产品的外观、特性、用途、效果等相关情报资料，直观地呈现出来，是受众群体接受度最广的宣传方法，具有高效、真实的特点。

2.客观比较型

这类广告的创意来源于将所宣传产品与同类产品进行优劣比较，从而加深消费者的印象，帮助消费者在众多同类产品中作出选择，提高产品的竞争力。这种创意方法直观、目标性强，深受商家认可。不过，由于比较时需展示同类其他品牌的信息，因此要严格遵守相关法律及行业规章制度，所展示的信息要真实、客观、公正，不能虚假宣传。

3.权威认证型

这类广告创意采用第三方认证的方式来获取观众的信任，从而体现产品的品质。认证方通常分为三类：产品相关专家学者、具有社会影响力并有使用经验的名人、普通大众消费群体。如矿泉水广告中会有援引水质专家介绍该品牌矿泉水的优质水源地及严格生产流程等。这说明，在相同条件下，人们更愿意相信权威效应。但是，这类广告也要秉着真实的原则，不夸大、不做作，才会实现宣传产品的最终目的。

（二）以感性诉求为主

1.故事型

顾名思义，故事型广告是借助生活案例、历史典故、神话传说等内容，将宣传产品的特点融入故事情节中，生动形象地呈现于观众眼前，借以加深观众的印象。在采用这种类型的广告创意时，对于人物的选择、事件背景起始、情节跌宕都要做全面的统筹，旨在用有限的广告时间和特定故事情节，表述清晰，打动观众，起到有效的广告宣传效果。

公益广告常用故事型创意。如中央电视台一则以“父母是最好的老师”为主题的公益广告，讲述了这样一个故事：稚气十足的孩子看到劳累一天的妈妈每天为年迈的奶奶洗脚，看到眼里，记在心中。随后，孩子效仿妈妈的样子，跌跌洒洒地给妈妈端来一盆洗脚水，水花溅在孩子的脸上，仍挡不住孩子真诚的笑容。一声稚嫩的“妈妈，洗脚”，妈妈眼里噙满泪水，观众心中也为之一震。画外音传来“其实，父母是孩子最好的老师”，恰到好处地传递了创意的思想，更体现了故事型创意的成功性。

2.拟人型

拟人是指将事物进行人格化的表现，通常采用模拟人类的外形、动作、情绪等表现手法，通过采用拟人化的处理将创意概念以可爱、幽默、轻松、诙谐的表现使观众产生亲切感，进而加深广告印象。

3.借喻型

借喻是指通过与形象或者性质等方面有所关联的事物来表现本应表现的本体事物。这种表现手法常常利用比喻与被比喻事物之间的相似点，可以是外形上的相似，也可以是特性上的相似、感觉上的相似，利用视觉上、触觉上、味觉上等相似达到意想不到的创意效果。例如，巧克力宣传广告为了体现丝滑的味觉效果，以丝巾轻柔滑过皮肤的触觉来比喻巧克力入口即化的丝滑口感。

4.夸张型

夸张也是广告创意中较为常见的表现手法。主要是根据客户的需求来制定广告中的夸张内容，将客户想要关心和感受的产品外观、特性、效果等方面加以适当的缩小或夸大，以便更为直观地了解及感受产品的内容。这类广告有时会夸张到超乎普通的视觉效果，以起到夺人眼球、加深广告印象的作用。

5.悬念型

悬念式广告是参与性较强的广告手法，广告片中常以悬疑的手法或猜谜的方式刺激观众的知情欲望，使观众不由自主参与广告后续发展的设计中来。有参与性的广告往往使观众更愿意主动关注下一步的宣传，进而起到更有力的广告效果。

（三）以直观视觉为主

1.同构图形

同构图形是将一种物质的外形或特性嫁接于另外一种物质上，彼此共生，互相借用、衬托、依存，从而反映出不一样的物体形态，使之整合成具有独特效果的新形象。广告创意中所呈现的图形同构就是利用事物之间某种属性关系和相似来传递信息，它可以是外形上的相似，也可以是内涵上的相似，或两者兼备。

2.影子图形

影子是一种较为特殊的表现形象，是将实与虚融于一体。设计师们研究影子，将影子表现为客观物体在光的作用下产生的异常变化，呈现出与原物不同的对应效果。

3.正负图形

正负图形，又称反转图形，指正形与负形相互借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的图可以相互反转。

4空间图形

空间是造型艺术的重要构成要素。所谓空间，主要指的是透视关系的把控，常见的透视关系使我们能通过眼睛感受二维与三维的画面效果，使画面效果更具感染力。

5.文字图形

在广告设计中，以文字为元素作为创作题材也是创意手法之一。文字作为信息传达媒介的视觉功能，既起到了传达情报的作用，又具有情趣性和装饰作用。设计师通过一定的设计创意，使文字更加形象化，寓意更明确化，成为一种生动的设计语言与有效形式。

四、总结

创意是广告设计的灵魂，是精髓。尤其是在竞争激烈的新媒体时代，广告创意的作用在整个广告运作过程中居于首位，有创意的广告才能使商家的投入发挥最大价值，更重要的是，有创意的广告才能深入民心，产生共鸣。

（作者单位：山西晚报社）

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